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美登居家居廣場開業(yè)前招商電視廣告推廣活動企劃案
作者：佚名 時間：2008-2-29 字體：[大] [中] [小]
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企劃主題: 美登居家居廣場開業(yè)前招商電視廣告推廣活動企劃案
企劃單位: 美登居企劃部
企劃人: 謝永南
呈 閱: 公司董事會---陳總、楊總、李總、曾總
執(zhí)行常務會---韓副總、黃經(jīng)理、呂經(jīng)理、田經(jīng)理
企劃時間: 2005年10月18日
策劃思路：
首先是建立在對當前最優(yōu)家裝材料市場廣告設計與招商策略的全面把握之上，全面掌握美登居品牌推廣策略，避免因策略與方向不明確而誤導招商效果，延長開業(yè)時效，故先求不敗而后求全勝：
（1）必須在招商與開業(yè)氣勢上務必要"一炮打響"，體現(xiàn)宏大規(guī)模的特點（驚爆度）；
（2）通過本次招商，務必要在周邊居民與珠江三角洲商戶中留下深刻的印象；
（3）在同行業(yè)態(tài)中留下較好的知譽度；
（4電視廣告宣導與促銷活動務必與眾不同，使顧客有"新鮮感"，且易傳播（驚奇度）；
（5）本電視廣告宣導務必能夠提高美登居企業(yè)形象與入住商家銷售額；
（6）本電視廣告活動宣導的確能讓商家感到"實惠"，最終增加"美登居"（美譽度）；
（7）本次企劃促銷案能夠便于操作實施；
（8）本次策劃的核心矛盾焦點在"商戶入駐率--毛利--顧客實惠"這一問題上；
目標市場分析：
目標定位：
（1）美登居旨在通過大規(guī)模加盟招商、對實力品牌優(yōu)先引進、匯聚獨特而富有個性的中高檔品牌來引領東莞家居裝飾建材潮流：
●1年內打造東莞最具代表性的集信息發(fā)布、家居文化交流、新款展示、廠商采購、產(chǎn)品批發(fā)零售于一體的“一站式”家居裝飾建材展銷基地；
●立足東莞、面向全國，3年內打造3家連鎖家居、家裝材料展示中心，把公司發(fā)展成為行業(yè)領域的龍頭企業(yè)；
（2）用“美登居”品牌形象，組建行業(yè)信息通路，構筑“一站式服務”、“集約式經(jīng)營”的家居建材交易平臺，創(chuàng)建以商業(yè)地產(chǎn)為主導的完善科學而強勢的供應鏈品牌服務體系，努力構建溫馨、和諧與雙贏的家居商源；
（3）適時推出“大眾策略”，讓美登居成為更多的中產(chǎn)階級能夠接受的家居用品廣場。同時會以一貫的品牌服務、舒適的購物環(huán)境接待每一位顧客，在這里顧客購買到的是“大眾”價位的優(yōu)質商品，但是享受到的卻是“貴族”的禮遇。
目標效益：
開業(yè)時間：2006年01月01日 試業(yè)業(yè)時間：2005年12月15日
（1）試業(yè)前各項工程工作必須在一個月內順利完成；短期招商必須成功，順利渡過商戶入住風險期，實現(xiàn)資金流的良性運作，確保后續(xù)開發(fā)資金；
（2）總銷售額、回款額、銷售進度、利潤目標的合理實現(xiàn)；招商對企業(yè)品牌及后續(xù)營運管理的拉動和貢獻。
（3）借助招商運作的成功，美登居確立在東莞家居建材行業(yè)的地位和影響力，綜合提升美登居公司的品牌知名度、美譽度和擴張力。
目標策略：——樹立品牌
（1）確立與構建公司形象品牌與服務品牌戰(zhàn)略，建立企業(yè)品牌文化，確定品牌營運模式與市場開發(fā)策略；
（2）引進先進的商業(yè)規(guī)劃，特別注意引進新業(yè)態(tài)和設計好項目的業(yè)態(tài)組合，通過前期招商，引進眾多國內、國際知名商業(yè)企業(yè)和品牌，顛覆舊有商業(yè)格局；
（3）注意引入商業(yè)物業(yè)和統(tǒng)一運營管理概念，對項目精心包裝；
（4）通過超常規(guī)廣告宣傳，通過事件營銷進行造勢炒作，讓該項目的開發(fā)成為當?shù)厥忻耜P注的熱點，并形成良好的口碑并且節(jié)約宣傳費用；
（5）通過適當靈活劃分商鋪面積來控制“總價”，推出短期租賃促銷政策，盡量降低投資門坎，使項目積聚大量的潛在客戶群。
招商效果分析：
從2005年10月1日開始，美登居正式引入招商公司，對珠江三角洲家裝工裝品牌行業(yè)進行全方位招商搜索啟動。截止10月18日數(shù)據(jù)資料顯示：
深圳市場：
入駐商戶62家（62個鋪位），入駐率34%，每日到公司冾談與咨詢溝通的商戶比率15%。經(jīng)營范圍：潔具、衛(wèi)浴、窗簾布藝、門窗、燈飾、磁磚。
信息來源：《南方都市報》45% ；《裝飾與建材》25% ；公共關系、及其他渠道30%。
東莞市場：入駐商戶2家（2個鋪位）入駐率1.1%，每日到公司洽談與咨詢的商戶比率2％。信息來源：《南方都市報》。
其他珠江三角洲市場，沒有任何反映。
由以上分析得出如下結論：
①美登居招商推廣效應不理想，總入駐率為35.1％，特別是東莞與其他珠江三角洲客戶群，對美登居商貿有限公司的企業(yè)形象、知名度、誠信度缺乏認識與了解，對自身的投資風險，持遲疑態(tài)度。
②前期在《南方都市報》作招商廣告，雖然遍及珠三角，但他只能產(chǎn)生部分商戶的觀注，而不能確信。
③雖然深圳商戶入駐率比較高，但這主要因為公司前期對深圳的廣告宣導雙向定位，一方面利用《裝飾與建材》雜志，另一方面以《南方都市報》推出，同時深圳的客戶群多數(shù)與招商公司及我司高層有多方面業(yè)務關系，容易帶動，但畢竟深圳范圍較小，市場輻射率小，不能將所有商戶均寄托在此。
④由此我們必須要對公司品牌形象，招商知名度進行重新包裝，在報刊雜志推出的同時，必須要通過電視媒體對美登居家居廣場進行宣導，確立企業(yè)形象、知名度、誠信度，從而吸引大批家裝、工裝行業(yè)入駐。
⑤利用電視媒體宣導，除了能提升企業(yè)知名度、誠信度之外，還能整合家裝、工裝交易市場，強化美登居在該行業(yè)的組織力與領導力，為將來進行家居廣場連鎖經(jīng)營打下堅定的形象基礎。
⑥招商推廣的最終目的是以圍繞住如何聚集"人氣"并留住"人氣"來展開工作的。當有了雄厚的、旺盛的"人氣"為基礎后，此后的商氣-商機就有了可靠基礎，商機的問題也就可以迎刃而解。
一個超常規(guī)的新穎的匯聚人氣，各項功能完善檔次較高的家裝工裝交易平臺；
一個價格性能讓人看得到升值空間的展示基地---------------
必須要通過系列廣告宣導與促銷活動推廣，特別是通過電視的轟動效應去推銷自己，建立商機基礎平臺。
媒體（電視）定位：
（1）媒體（電視）選擇：
廣東南方電視臺（TVS-1/TVS-2/TVS-3/TVS-4），具相關資料顯示，廣東南方電視臺在珠江三角洲市場份額為19.0%（如下圖）：
（2）形象定位：
東莞首家集展示、批發(fā)、工程、零售、物流、商務、金融結算為一體的超大規(guī)模的專業(yè)化家裝材料交易中心。如何在有效的廣告時間內表現(xiàn)以上定位及項目在人們心目中的核心印象“是什么”或都“將是什么”的問題，我們將通過以下幾種方法來表現(xiàn)：
①主打廣告語：選擇美登居，選擇希望；投資美登居，投資未來；
副標題之一：聚焦美登居，金秋“火爆之旅”財富搜索令；
--------48000平方米家居航母正在招商
副標題之二：有眼力必能洞察先機 有魄力方可實現(xiàn)夢想
--------------美登居邀您共創(chuàng)前程似錦的明天！
②感性描述：這主要是通過對項目的建筑形式、面積等外觀規(guī)模的硬體描述來達到這一目的，由于實拍的局限性，要達到這一目的就只能借助三維技術來實現(xiàn)，考慮到成本問題，建議只對美登居外觀制作三維，這樣基本上能把美登居超大規(guī)模的整體外觀住處傳遞給觀眾。
③功能描述：這主要通過不同的實拍畫面來向觀眾傳達這樣一個信息，美登居是一家集家居文化交流、廠商采購、產(chǎn)品批發(fā)零售于一體的超大規(guī)模的專業(yè)化家裝材料展示交易中心。
③制作描述：建議制作一部15-30秒的高度概況的招高廣告電視專題片，全方位的、系統(tǒng)的介紹功能定位、經(jīng)營理念、企業(yè)品牌形象、市場角色、建筑風格等，在南方電視臺黃金時間播放。
廣告投放計劃：
（1）廣告戰(zhàn)略目標：
從（2005.11.01）起連續(xù)用兩個月時間，通過系列電視廣告，樹立良好企業(yè)品牌和服務品牌，擴大企業(yè)的社會影響力，使項目招商在推廣的目標市場上形象鮮明，增強家居建材目標市場經(jīng)銷商對項目的好感，明確市場定位以及目標客戶群，塑造自身特色，創(chuàng)造市場新商機。
（2）實施過程細分：
項目責任人：謝永南 胡先艷
配合媒體：電廣傳媒 完成時間：10.20-12.30
推廣內容：金秋“火爆”招商宣導，譽造美登居家居廣場特色商圈氛圍。
特 點：覆蓋面大、受眾廣，可視性強，易形成市場聲譽與口碑，提升公司整體形象。
投放成本：暫預計280000.00萬，現(xiàn)正根據(jù)實際狀況在談定。
任務流程：形象定位→文案編排→鏡頭制作→電視播放→效果跟蹤→過程檢討。
媒體（電視）成本分析：
詳見后附電廣傳媒公司《電視投放書》
其他媒體配合推廣：
（1） 報刊雜志廣告推廣：〈南方都市報〉、〈東莞置業(yè)〉；
（2） 電臺廣告宣導、車身廣告推廣。
總 結：
一個企業(yè)的強勁對手是自己，最終是自己在競爭，我們首先只有戰(zhàn)勝自己，發(fā)掘自己，突破自己，我們才能在眾多的竟爭對手中立于不敗之地。以上項目能否順利完成，關鍵在于公司董事會對成本的定位與各相關人員的配合與支持。我相信美登居一定能在12.15成功試業(yè)，由此做如上計劃，請各位領導復核后批準！